40岁的苹果和它那50岁的领导人的故事

距离Steve Jobs离开我们已经五年了。在Mac庆祝了它的30岁生日之后,Apple自己也迎来了40岁生日。作为硅谷个人电脑公司的元老,苹果创造了相当多的历史,也成就了Steve本人。那么关于他的继任者Tim Cook,你有了解多少呢?那么且看这篇文章了解一下吧。

作为新的苹果公司的资深元老之一,他不只是世界上影响力最大的Gay那么简单。

当Tim Cook还只是个小孩的时候,在他的家乡亚拉巴马州的小镇罗伯茨代尔,他亲眼目睹了一起令他永生难忘的事件。

骑着新自行车的小Tim经过了一所房子。在房子前立着一个燃烧着火焰的十字架——这座房子属于一个黑人家庭。着白衣白帽的3K党徒绕着十字架,叫喊着攻击黑人的言语。小Tim听到了玻璃破碎的声音,于是冲这群人大喊:

“住手!”

一个党徒拉起了帽子,看看究竟是谁如此大胆反抗他们的所谓“正义”,小Tim吓坏了——那是本地另一家教堂的执事。他飞速地蹬着车离开了那里。

“那个场景深深地印在了我的脑海中,我想它已经永远地改变了我的人生。” 在去年荣获奥本大学颁发的终生成就奖(IQLA Lifetime Award)时所发表的演讲中,Tim Cook如此讲道。他阐述了他一直坚持的观点:人的基本权利和尊严,是其他一切事物的基石。而苹果——现在已经完全属于他的公司,就是一家对于推动人性进步产生深远影响的公司。这也是成为一家伟大的公司所必需的精神。

Tim Cook今年56岁了,在苹果的创始人Steve Jobs去世之后接任公司CEO职位已经五年。就像Walt Disney之于迪士尼、Henry Ford之于福特一样,苹果成就了Steve Jobs,而Steve Jobs也成就了苹果。

在Steve还在世时,Tim Cook是苹果公司COO,被誉为苹果成功的幕后英雄之一(和Jony Ive相比,Cook的确更加“幕后”),除了出现在Apple Leadership页面上,排在Steve后面之外,以及在Steve的几次病休期间担任临时CEO之外,Cook并不为外界所熟知。Cook曾经是一位极其注重隐私的苹果高管,极少对外表达自己的观点。而随多年前他的演讲开始,我们看到这位苹果现任掌门人开始在外界的注视下,褪下自己的战甲,换上苹果CEO的“黄袍”。

而迎接Cook的不光是媒体的镁光灯,还有来自华尔街的投资人、全世界的投资人,甚至不是苹果投资人的所谓评论家的批评。苹果在2004年到2013年间曽取得了接近40%的收入年增长率,但在随后的几年里并未能续写传奇——之前的一年的增长率仅9%。营收情况逐渐萎靡,以及外界盛传的「苹果已无力创新」一类的传言,拉动苹果的股价持续走低。2013年年中时,苹果公司股价甚至一度跌至多年来的最低水平。在之后的两年里,随着新产品的问世,质疑声逐渐消退,苹果的股价也回归到了平均水平。虽然经历了被Alphabet超越的一小段时间,但苹果还是凭借着自身实力重回了市值第一的宝座,不过现在离苹果自己曾经创造的巅峰仍然有着不小的距离。

这些年以来,投资人疯狂地期待着苹果推出新的产品——比如新的iTV、iWatch等等。苹果从来都拒绝为新品发布而表态,Cook也显得让人不耐烦,而所有紧盯着这位苹果新掌门人的人,都在期待着美好的事情发生。终于,这些预想中的产品成为了现实,苹果在上一年发售了Apple TV 4和Apple Watch,而诸多质疑却仍未停止,诸如“若是Steve还在,苹果就不会...”的言论充斥着网络空间。

苹果的『远景』都去哪儿了?

甲骨文投资研究公司的首席市场战略官Laurence Balter如此问道。Balter可以为Tim Cook在搞定苹果供应链上所做出的伟大贡献背书,但并不认为他在执掌这家公司上能够延续Steve Jobs谱下的传奇。“他除了说『我们为你们准备了不少伟大的新产品』之外,什么都没说过。” Balter对于自从Cook执掌苹果公司之后的公关口径感到十分失望(然而,Steve似乎说的更少,这种人与人之间比较的落差也是很让人失望的)。

和Balter一样,大部分投资人都对于苹果是否还具有能力延续过去的营收高增长态势持怀疑态度。尽管苹果手握1500亿美元现金,并且年年在WWDC上推出新的各种OS,但以苹果的硬件产品迭代速率来看,那些心急的投资人越来越难以满足了:他们甚至希望苹果更新产品的速度比Xperia Z系列手机还快。

为了稳定投资人心态,Cook在几年前的时候决定拆股,比例为1拆7,还增发了股利,并且回购了巨额的股票。投资人被稳住了,但Cook并未停歇。他招募了第一位苹果的女性SVP级别高管Angela Ahrendts,带着Cook的新兴市场战略努力拓展在中国的零售业务。紧接着,Craig Federighi扛起了整个苹果的软件业务的大旗,整合了所有业务;以色列裔的半导体奇才John Srouji加入SVP行列接替Bob Mansfield解决了苹果的“芯头大患”。从Beats加入苹果高管队伍的知名说唱歌手Dr.Dre以及他的前制作人Jimmy Iovine也将再次助力振兴曾经助苹果走上消费数码产品巅峰地位的音乐服务,种种迹象都能看出Tim为了苹果的未来而做出的努力。

Cook在任期间也在逐渐加强公司对外的公关沟通和企业责任意识。Mac Pro发布那年,他参观了公司在德州奥斯汀的台式电脑生产线,并在Twitter上直播了自己的行程;他公开表示对于环保主义以及保护同性恋者权益的支持,积极推进清洁能源和回收事业的发展,还提高了公司支持慈善事业的财务项目额度。

于此同时,Steve Jobs生前在公司的忘年交,新任苹果首席设计官CDO Jony Ive也公开赞扬 Cook对于“创新”,这个苹果一直以来传统的尊重。“(除了Steve去世之外)我并没有感觉到任何事发生了变化。” 他如此讲道,“人们还是像以前一样期待着我们发布新的iPhone。”

和Steve一样,Tim也很难保持耐心,我们都一样,已经非常激动难耐。Ive说道。

过去

业界流传着一种神话,当中仅有部分是真的——Steve是苹果公司整个设计流程的核心,是整个公司的“首席创新官”。当年苹果在开发第一代iPhone的时候,Steve每周都会跟苹果的工程师碰头了解研发进展。据当年开发第一代iPhone操作系统当中浏览器的工程师Francisco Tolmasky介绍,Steve对于产品细节喜欢“吹毛求疵”,经常会说:“这里要像 Magic 一样!重新做!还不够 Magic!”

Steve还在世时,几乎每天都会和Ive共进午餐。Ive表示,现在他每周至少有3天都会和Cook面谈,一般在双方的办公室中。不过Ive表示在苹果核心产品的设计流程中,CEO所占据的地位仍维持不变。

“Steve创造了一套价值体系,他所建立的制度是经久不衰的。” Ive对于他的老上司如此评价。对于苹果来说,物料和产品相互交织就是他们的产品哲学,而这个哲学正是经由了Cook之手才发展广大。当年苹果决定用钛合金来制造PowerBook G4,是Cook、Steve和Ive三人一同不断构想、讨论、成型和推翻,才使得最终的物料和生产流程诞生了他们可以接受的产品,也就是惊艳了全球的PowerBook G4 Titanium。没错,以产品为核心,就是苹果经久不衰的产品哲学之一。

据Ive介绍,如果Steve代表着对于设计的痴狂的话,那么Cook则代表的是冷静的思考。Cook会仔细地消化每一件他所了解的事情,追根究底的程度不亚于Steve,只是用另一种方式。

一些低级别的苹果员工经常赞扬Cook的平易近人和睿智,但也有一些人批评他不如他的前任那样对于产品的研发工作那么亲力亲为。他们说的是苹果那时候正在研发的智能手表产品,也就是后来的Apple Watch。据一名不愿意透露身份的苹果员工介绍,Cook对于苹果的新硬件产品的亲身参与度相比Steve并不算很高,而是将更多职责分配给了手下的高管团队,比如Ive和Craig。

尽管他们说的可能是真的,但Cook仍然对于新的产品抱有非常浓厚的兴趣。包括当时的Apple Watch,以及现在的Health Kit健康检测程序,ResearchKit,CareKit等研发套件,以及最近发布的新款回收机器人Liam等等。

除了产品之外,人才也是Cook关心的重要领域之一。自他上任以来,多名来自奢侈品领域、健康领域以及软硬件技术领域的人才被吸纳到苹果的中高层管理团队中。这当中就包括苹果的新线下和线上零售SVP Angela Ahrendts(前巴宝莉 CEO)、Paul Deneve(前伊夫·圣罗兰 CEO)、Kevin Lynch(前 Adobe CTO)Michael O. Reilly(Masimo 的前任首席医疗官)、Lisa Jackson(前美国环境保护署署长)、Tor Myhren(前 Grey Group 首席创意官)以及因为收购而加入苹果的Beats二人组。

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替代Steve的苹果创意核心团队成员之一,软件工程高级副总裁Craig Federighi

和Steve私交甚密的U2乐队主唱Bono表示,Cook正在打造一支可信赖的创意人才核心团队。“他并没有说‘我是来取代他’(指Steve)的”,而是说‘我将用5个人来盯上他的位置’。”对于Cook来说,聚拢苹果中高层团队中的创意人才力量成为了重要的事务,这将直接关系到苹果能否继续创新下去。

Cook并非真的脱离了产品决策。自他上任以来,公司已经按照以往的产品迭代速率进行了多次产品升级,包括新的iPad mini、更轻薄的iPad Air,划时代的64位移动处理器和iPad Pro,以及拥有最佳指纹识别功能的iPhone 6s等。“Cook认为尺寸小一点、价格较便宜点的平板的市场反响应该不错,而Steve此前并不认为7寸平板真正拥有市场。” 迪士尼CEO,同时也是苹果董事会成员的Robert A. Iger说道。而他的决策也被证明是正确的:根据Gartner和ABI等研究机构的预测数据,iPad mini在推出后的那一年内占据了大约6成的iPad总体销量。

人无完人,Cook也并不是每一个决策都是正确的。iPhone 5s发布那年苹果同时推出了两款iPhone手机,而其中的相对廉价版,拥有塑料外壳的iPhone 5c则并没有卖出个哪怕中等的成绩。

苹果的产品销量太大了,任何一个竞品,除非能够在绝大多数方面上击败苹果的产品,才有可能获得成功。但正是因为苹果的销量,以至于自身也受到了这个大数法则的反噬:即便苹果推出的Apple Watch能卖出1000万部,对其全年收入的提升也就仅仅是1% 而已——投资人已经被连续十年的高增长率惯坏了,他们不可能会满足的。而1000万部的销量,对于任何竞品来说,都是一个足够令人开心到发疯的数字。

Michael Cusumano是麻省理工学院斯隆商学院的一名教授。几年前的秋天他参观了苹果在加州库比提诺的总部,并且和多位苹果现任或前员工进行了交谈。之后,他给出结论:失去了Steve的苹果,不再具有从前那种能够将各不相同的创意灵感汇聚成一个伟大产品的远见,苹果的创新能力已流失殆尽。

“只有Steve才有能力将碎片汇聚成一个产品,他的眼睛就像过滤器一样,” Cusumano说道,“我认为他们将很难创造下一个伟大(the next big thing),他们已经失去了灵魂。”

事实如此吗?这也许就要在下一个十年里检验了。

正义与责任

如果说Steve是苹果的「灵魂」,那Cook就是在逐渐剥离个人灵魂对苹果影响的「苹果新领袖」。他正在树立起苹果作为一间伟大的企业的新「灵魂」,那就是——正义与责任。他的Twitter上基本分成两个部分:参观苹果工厂、零售店、对粉丝们的鼓舞,还有对于环保和人权的支持。他还曾在华尔街日报上发表过一篇文章,公开支持联邦立法保护同性恋和跨性别人士的工作权利。

Cook经常引用马丁·路德·金或者罗伯特·弗朗西斯·肯尼迪(前总统J. F.肯尼迪的弟弟)的言论,不过在过去他很少谈及自己的政治倾向问题。开篇提到的那次演说则给了人们一些暗示。“在很小的事后,我就看到了、亲身经历了各种各样的歧视。我认为所有的歧视都深深植根于那些和大部分人不一样的人的心底里。” 苹果方面确认了那个烧十字架事件的真实性,但对于Cook本人究竟经历了何种歧视不予置评。

当时Cook是在联合国发表的此番演说,那天他的母校奥本大学授予了他终身成就奖。Cook于1982年毕业于奥本大学工业工程专业,然后前往杜克大学攻读商科学位,同时在IBM工作。接着,他在Compaq一直工作到1998年,在那年Steve与他接触,希望他加入公司。Cook 在 2010 年的一次演讲中表示,当时他认为加入苹果是“为伟大的创意领袖工作的一生难求的好机会”。

2011 年,Cook成为了苹果CEO,而与此同时,由于来自中国的代工厂工人遭到的不公待遇,苹果公司备受指责。约有25万人在 Change.org上联名要求苹果公司改善工人的待遇和环境。

苹果自从2006年就已开始公开发布对于自己的主要供应商内部工人工作环境的报告。从2012年开始,Cook领导下的苹果每年都会发布自己的主要供应商名单、地点,以及当中主要代工厂生产的产品内容的报告。在报告中苹果还会加入超过100万代工厂工人的工时以及生活状况等信息的披露。

Cook接手公司之后不止满足外界对于苹果作为一家「有责任」的大型企业的期待。根据美国总统Barrack Obama的一位高级参谋Valerie Jarrett的透露,苹果在亚利桑那州和德克萨斯州兴建的用于生产苹果Mac Pro的工厂,对于在国内创造工作岗位贡献了重要的力量。当然,苹果目前大部分的生产工作仍然是在国外完成的,据我们了解,iPhone生产组装过程中的所有零件,只有约10%是在美国国内生产的。

除了创造国内工作岗位以外,苹果也在慈善和教育领域投入巨大。Jarrett还赞赏了苹果此前捐献的1亿美元,用于给全美多所中小学校配备iPad和高速互联网等设备。

苹果也在很快的时间内将全部相关机构所用的能源进行了清洁化。根据绿色和平组织的调查结果,苹果目前几乎全部的机构,包括数据中心所使用的能源都已经100%为可再生能源,可谓是真正的“清洁数据”。最近苹果还在中国兴建了一个巨型的太阳能发电厂,用来抵消苹果在华组织的全部能源消耗。

Ryan Scott是Causecast公司的CEO,该公司帮助客户公司开展一些志愿或慈善捐款项目。Scott称赞Cook执掌公司之后加强了公司对于慈善活动的支持,但表示苹果并不是同类公司中对于此类公益行为的最大爱好者。“苹果有这么多资金和人才,能做的应该比现在多得多。” 作为对比,微软公司声称他们平均每天都会想非盈利目的的软件开发工作中捐献200万美元的巨资,从1983年开始,微软员工总共捐献的金额已经超过了10亿美元。作为比较,苹果在过去两年中的员工捐献总额也已达到了5000万美元。

即便苹果对于公益事业如此专注,却还是躲不开来自政府部门的麻烦。一部分是由于苹果夸张的避税政策导致的。对此,Cook在几年前的一次参议院听证会上表示,苹果已经是全美纳税额最高的公司,没有躲避一分应缴的税额。2013年7月的时候,一名联邦法官还宣判苹果和出版商私下提高电子书市场价格违反了法律,不过苹果已经和解了这桩官司。

Cook不断在公开场合提出一些对于社会问题的看法,固然对于提升苹果的品牌价值有一些作用。但加州大学博客利分校哈斯商学院的另一位教授Kellie McElhaney则认为CEO在公开场合讨论所谓「正确」的事,这种和商业并无太多关系的东西,是有违商业道德的。

“对谁正确?” McElhaney问道。一些投资人也有同样的看法。在今年二月苹果办公园区内的一次投资人会议上,一位投资人公开质疑Cook的行为,认为他在没有明确的商业动机的时候去讨论什么环保问题“非常尴尬”。而Cook的回应并没有说什么环保是最底线,是最实际的目标等。Cook的回应更加偏重道德:

“我们做这些事情,因为它们是正义的、正确的,”Cook 用轻微的亚拉巴马州口音清楚地讲出了这句话,告诉世人并非所有苹果正在做的事情都要和投资回报相关,“如果你告诉我,我所做的每一个决策都要考虑ROI(投资回报),那你应该赶紧卖掉股票,就这么简单。”

他的回答引起了全场的掌声,当中也包括了美国前总统戈尔(Al Gore),他也是苹果的董事会成员之一。

但提出这个问题的苹果股东Justin Danhof则表示Cook的回答无法理喻:“我从来没见过CEO如此回答投资人的提问。”在接下来的日子里,华尔街的分析师也形成了类似的看法。The Street的一名专栏作家Robert Weinstein在他的文章中批评道:“莫非苹果已经从一家利益驱动的奢侈数码产品创新公司,转移到由人性驱动了?」

尽管人们评价如此,但我们还是认为Cook所展现的人格魅力是有助于公司朝着美好的形象发展的,这也是一家公司由成功的公司转换为伟大的公司所必经的道路。

约翰·列侬 vs. 林戈·斯塔尔

这些年,Cook站在公司一年一度的全球开发者大会台上,面对成千上万名充满着激情的苹果注册开发者,抛出了不少豪言壮语。开发者们是苹果伟大史诗的缔造者,他们为iPhone、Mac等苹果产品开发了一个又一个伟大的应用。WWDC 2014上,Cook表示,自App Store 诞生以来最伟大的东西即将发布。为此,他将刚刚介绍了新的 OS X Yosemite 操作系统和 iOS 8 操作系统的软件工程高级副总裁,「超人」Craig Federighi,第三度叫上了台。

没错,多少年以来,苹果唯一的超级英雄,只有Steve自己。而当高大且英俊的Craig从舞台左边上场,换下了Cook的时候,这本从来只有一个超级英雄的漫画,好像组成了一个「复仇者联盟」—— 主角包括作为颜值担当的Craig Federighi、发布会主持人Tim Cook、首席旁白配音师Jony Ive、产品推销员Phil Schiller、喜剧谐星Eddy Cue……

Craig上台,并没有宣布什么新的硬件产品,而是发布了一款让整个开发者阵营都为之疯狂的工具Developer's Kit,以及一个全新的语言,Swift。

Jordan Brown和他的三名同事都来自Orca Health,一家开发健康管理应用的公司。他们在6月1日整晚都在Moscone West外的人行道上排队,只为第二天能够在会场里找到一个不错的位置。他们显得十分疲惫,但因为这是一场苹果的发布会而打足了12分的激情。在Brown看来,Cook就像是那个能够保证所有事情都有条不紊地进行的人,但他一点都不让人感到富有灵感。而Craig Federighi,则能让人回想起曾经的那个Steve Jobs。

Brown的同事Chad Zeluff,今年27岁,曾于2007年参与了Steve发布第一代iPhone的那场发布会。他说:

「Steve就像列侬,而Cook就像林戈·斯塔尔。」

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2013年,Tim Cook和Jony Ive正在观看Foo Fighters乐队的Dave Grohl、Nate Mendel试用刚发布的iPhone 5s。

而在Moscone West的另一层,Cook被年轻的开发者包围着,每个人都在找角度和他拍张自拍。林戈·斯塔尔好歹也是只甲壳虫呢。

Brown总体来说还是支持Cook的。他们认为即便苹果没在本次开发者大会上发布新的硬件产品,至少也是发布了很多新的软件更新,以及创新的程序语言,这就足够了。而关于Cook经常发表的有关道德的言论,这群开发者表示并不了解。“挺好的,或许有意义,但是对我来说,这些并不是我来到这里的原因。”

来自Orca Health的开发者还是表现出了一些对于iOS,对于苹果的信心流失。他们的公司已经为iPhone开发应用花费了长达3年的时间,但在WWDC 2014之前的两个月里,他们刚刚开始了Android应用的开发。

他们并没有在当年的WWDC中看到苹果往年惯用的发布方式——软硬结合。最明显的一个例子:苹果发布了Health应用,能够聚合各种健康类应用提供的数据,但却并未发布与这个应用相关的硬件。那时传闻甚嚣尘上的“iWatch”,也就是后来的Apple Watch就是干这个用的。

“他们只发布了应用……”Zeluff显然对于WWDC的内容“缺失”有些许不适应。要知道多年以前,让人们为之欢呼的iPhone就是在WWDC上发布的。

“Steve绝对不会这样做。” Brown说道。

所有人都在拿Steve和Cook作比较,尽管这对于Cook来说并不算公平,但至少现在,苹果公司是他的了。未来那个伟大的公司,也要靠他了。六月WWDC 16再见!

另外附上今日苹果总部的照片,时隔40年,苹果又一次挂出了当年标志性的海盗旗。

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CorpsX已修正本文中的少许错漏,并重写了内容。

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